与中国市场研究行业2022年度峰会上同仁们的分享
——邵国庆

上个世纪战后的经济时代，当商人们穷尽各种方式试图找出“消费者想要什么”和“什么才能让他们掏钱”的答案时，市场研究诞生了，市场研究人员力图以科学严谨的态度来理解消费者，并基于此为商人们提供获得市场优势的“洞察”（insights）。

80年以来，市场研究人员的工具从未改变，问卷、访谈、焦点小组、从手工统计到SPSS为代表的统计软件，都成为了行业的标准工具，直到近30年数字浪潮的出现，才开始打破了市场研究行业的固有模式，并以无法阻挡的势能，驱动整个行业向数字化转型发展。

改变从在线调查应用开始，并得到快速普及，形成了技术支持下的行业新面貌。在线调查采用了更经济、更高效的数字方法来收集以前需要大量研究人员才能收集到的数据。进一步使用在线统计和报告生成软件，让客户能够实时在线得到最新和最及时的结果。技术支持的市场调查加快了传统市场调查开展的速度，并实现了更低的成本。然而，技术支持的市场调查依旧未能解决市场研究领域存在的一些致命问题。例如：

1.  未解决“声称的行为”（claimed）和“自然真实的行为”（real）之间的差距；

2.  仍然需要依赖一个只能采集有限信息的问卷；

3.  而且，这个问卷的受访者对问卷提示的问题并不存在真实的动机，这意味着主观设计的问卷存在“需要知道但依然未知”的问题。

站在客户角度，这些问题的存在阻碍了向前看和精确预测市场的能力，使得客户的商业决策存在着不确定性。

至此得出结论：行业数字化关键不在于将旧方法数字化，而是创造出一些革命性的东西，使得客户能够得到掌控未来市场的工具。

目前行业数字化的发展已经进入更深一步，即技术驱动型转型。

随着移动互联网、智能手机的出现和数据收集的进步，关于客户、行为习惯和偏好的数据，比以往任何时候都多。数据涉及各种消费的方方面面，形成了一个庞大的数据源，也就是大数据。目前基于大数据的收集、过滤、处理和挖掘已经形成了广泛的应用。

大数据和传统市场研究行业收集数据的本质区别在于：大数据真实、自然、不间断。数据和真实生活场景紧密契合在一起。 可以这样讲，大数据是将真实的日常生活数字化了。

大数据目前有三种主要来源：

1.  基于互联网和移动互联网的追踪和记录的数据。典型的有阿里、京东和拼多多这样的购物数据；支付宝和微信的支付数据；滴滴的出行数据；美团的餐饮消费数据；携程的旅行和旅游相关的数据；微信的社交数据......当然，像中国移动、联通和电信这样通讯公司掌握着更庞大、更丰富的消费者数据等等，不一而足。这类数据特点是直接数字化的。

2.  政府为主导的“天网”。在街头巷尾监控实时发生的一切。作为补充，商家也在场内和场外布控监控设备用于安保。这类数据以视频和音频为基础，需要转化成为数字化数据。

3.  现场数据收集。比如某些展览、竞赛、演出、销售场所等等，有公司执行数据收集。目前很多数据公司开发了数据收集的应用程序，利用智能终端设备在现场采集各种数据。

除了数据采集的革命性变化，技术驱动的市场研究以AI技术和高级分析为基干， 创新了解锁这些数据源价值的工具。面对庞大的数据源，目前只有人工智能领域的最新发展才允许从大型数据源中创建智能数据。

目前数据处理分析的应用程序开发有两个路径：

1.  以AI技术，特别是自我学习技术为基础，结合商业和统计分析模型所发展出来的高级分析方法，对采集的数据源进行挖掘和分析，从中找出对商业有价值的数据，并据此分析和预测未来的市场。比较多见的是：新产品概念开发和测量工具，新消费形态（新消费场景）的预判分析，市场规模预测分析，等等。这样的集成工具也正在成为新型市场研究公司面对市场的专有利器。

2.  基于互联网公司提供的通用分析工具，对局部、小型和急需解决的市场问题做专案研究。这样的工具有：Google Analytics、YouTube 频道与竞争对手进行比较的 MWP 视频营销比较分析工具、Amazon Echo虚拟助手、Microsoft 的Cortana，等等。

值得我们注意的是，技术驱动的市场研究工具的创新正在加速。比如：交互式聊天机器人（Chabot）的出现，可用于收集数百万用户的数据。市场研究公司在进行调研时，用户可以使用文字、语音、图片和视频讨论和传达信息，无论是文字、语音、图像还是视频信息通过应用程序直接处理为数字信息，定性研究的结果被自动量化。尽管这项技术还不是十分成熟， 但是未来前景值得期盼。

另一个分析技术是针对社交媒体对话趋势，以预测消费者行为和态度的变化。每天数以亿计人在社交媒体平台上用文字、图像、语音、视频分享着想法、需求、喜好、欲望、鼓励、甚至挫折、愤怒。几乎任何你能想到的与消费者相关的话题，都会有人在某个地方讨论和发布信息。通过分析这个庞大而丰富的数据源，我们可以识别已知和未知的消费者话题，并了解它们是如何以及为什么成为趋势的。此外，通过对历史社交媒体数据进行数据科学模型分析，我们可以科学地预测当今哪些新兴趋势将持续增长，并对未来的消费者购买行为产生影响。

基于技术驱动的数据采集和分析工具解决了前面提到的传统市场研究无法克服的致命性缺陷。但是目前这些工具还是分散的，与客户需要的商业解决方案还存在一定距离。

未来，市场研究的数字化方向，会向着和客户商业解决方案相契合的服务供应链方向发展。一个已经出现的案例可佐证：Ada的出现。Ada将先进的、前沿的市场研究工具整合并应用到百事的核心业务流程中。例如，使用人工智能驱动工具来分析餐饮市场的菜单数据，了解人们吃什么食物和饮品。之后，他们将该数据和趋势预测分析结合起来，确定哪些新兴饮料和零食趋势有望成为主流。通过这个过程产生的想法，再通过新产品概念测试平台快速测试和优化。

整合创造出来的优势能力是客户所最在意的，而在这个优势创造过程中，研究公司能否跟踪和学习技术驱动的新工具和新方法，并在此基础上开发出自己的、切合客户商业需要的工具，使自己成为客户服务供应链上的一个可靠外包平台，这可能是市场研究公司未来必须面对的课题。

邵国庆 嘉略咨询研究董事

原ACNilsen研究董事

2022年11月18日

邵国庆先生简介

ESOMAR欧洲民意联盟会员

CMRA资深会员

邵先生是中国市场研究行业的先驱。他有近30年的市场研究与咨询经验。1993年进入美国盖洛普中国公司任项目经理，1996年受聘于全球最权威的美国市场顾问公司AC Nielsen，任唯一中国籍研究董事。

2003年邵先生与伙伴共同创办了ExceTrest, 带领嘉略咨询优秀团队，为众多世界五百强和知名上市公司探寻市场机会，诊断营销问题，提供品牌和产品定位，并提出精准的商业解决方案。在服务的医药、快消、房地产、汽车和高科技等领域与客户企业建立起了长期战略伙伴关系，帮助企业赢得了巨大的商业成功，屡创经典营销案例。

邵先生是许多企业背后深受信赖的专业大脑。他认为：“我们最杰出的地方就是突破自己熟知领域与实际问题之间的鸿沟，将自己的智慧和思维运用到极限。企业的成功才是我们的成功。”