北京大学光华管理学院MBA毕业，十几年前就供职于著名国企，收入稳定不菲……谁都未曾想到，这样一个集诸多光环于一身的人会选择抛却所有过去的光环，从零开始。辞去安逸且高薪的工作、一头钻进前路未知的市场调查行业，做出这样的决定，刘守军也经历过犹豫和怀疑，刚开始投入公司运营时他也产生过巨大的心理落差，但在今天看来，他认为过去种种都不失为一段可贵的人生经历。

现在的思特威咨询公司已经成为业内佼佼者，在房地产领域更是拥有突出的竞争优势，刘守军和团队长期的付出得到了初步的回报，这不仅仅是由于他们多年如一日秉承的“匠人精神”，更与他对市场的敏锐洞察、深刻而科学的市场细分有着密不可分的联系，他将在北大光华MBA所学的理论知识结合市场实践，开创了特有的、符合现实情况的市场细分经验，并运用这一经验带领思特威咨询迅速腾飞。

初识守军总，在他身上看不到20年的商海纵横，却更像一名儒雅的学者，谦逊内敛，至真至简。结识并聆听他的过往和未来，成了我最大的荣幸。

一、传承“匠人精神”，坚持踏实做事

刘守军在思特威咨询一向提倡“匠人精神”，希望公司员工充分发挥优势，沉心做事，每个人的每一项成果争做“精品”。同时，他自己也一直奉行着此原则，不管他从事什么行业、身处何种位置。

1.卷烟厂—广告公司—北大MBA—地产—思特威

大学毕业后，刘守军的第一份工作是在卷烟厂，对于绝大多数人来说这是一个很高的起点，烟草行业在当时来说无论是薪资待遇还是发展前景都相当可观，但是这种没有太多上升空间、一眼看得到头的生活却不是刘守军想要的，他不希望自己的人生高度止步于此，于是做出了一个震惊所有同事和领导的决定——辞职。

辞职之后刘守军进了市场研究公司，离开了体制内压抑古板的环境之后，他恍若新生，觉得自己每天都充满了激情，“一天一个样，每天都能学到新的知识。”这种每天都能进步充实他的感觉，让他充满了干劲，“每天加班到凌晨一两点钟也不觉得累。”他迅速地适应了这份全新的工作。

这样的状态维持了约两年，直到之前困扰他的问题再次出现——两年之后再一次遇到职场天花板，他果断离开了。尽管当时有人替他惋惜，但他觉得一切都自有安排，不必为无法挽回的事情懊恼。

他以研究总监的身份进了一家广告公司，但广告的核心毕竟是创意，市场研究只是支撑部门，那段时间他迫切地想要寻求改变，这种内心的变化在外表上也有所体现：他烫卷发，尝试新的发型，正所谓相由心生。这种急于突破和改变的心态终于催促着他再一次递出了辞职申请。

这一次他没有急于求职，而是考了北大光华的MBA。学习新知识总是能让他振奋不已。在学习步入正轨之后他才开始应聘新的工作——一家房地产公司的市场总监，他希望跳出市场研究领域，比如去做营销策划和销售，但在市场研究领域丰富的经验，连应聘公司的老总都劝他继续留在市场研究行业，他思虑再三，决定自己成立一家市场研究公司，思特威咨询由此诞生。

2.“保利”带来的转机

刘守军在创业初期可以说是举步维艰，他从最基础的问卷录入和CATI开始做起，由于拉不下面子，也苦于找不到有效的推销渠道，公司成立前五年都没有太大的起色，一直靠简单的执行工作勉强维持。

巨大的落差让刘守军感到无比挫败，同时他也很困惑在北大MBA学到的理论知识该如何与目前的实践结合，那几年里他一直在思考这个问题。

好在坚持等来了转机。一家著名的房地产公司——保利，主动找上了他们。

“是不是保利？我当时还带着这个疑问。我不是很相信。”

接到保利的电话之后，刘守军更多的是不可置信，惊喜之余他效率极高地跟对方约好了见面时间和地点，北大毕业生的身份、诚恳的态度和过往的经验赢得了对方极大的信任，项目很快便谈妥了。为了珍惜这次来之不易的机会，他答应了对方先做项目再走流程的请求，并在当天下午就启动了项目。双方合作非常愉快，并达成了长期合作。就这样，思特威咨询从此开始了与地产的不解之缘，也开拓了公司发展的新方向。

3.“人太实”的认真劲儿

离开卷烟厂后，刘守军和之前的领导、同事维系着很深的友谊，毕竟，他们曾是一块战斗过、拼搏过的兄弟姐妹，他们更欣赏刘守军身上“做实事”的品质。卷烟厂的老领导在聊天时就对他说：“刘守军啊，你应该把你身上的那股实劲儿从上到下传达到你们公司里面每一个员工。”成立思特威咨询时，刘守军已经积累了相当丰富的知识和经验，但他仍觉得不够，他总是善于发现别人的长处，比如甲方公司往往对行业把握的更精准，掌握的行业信息更多，而市场研究公司却少有研究员会亲自去走访市场，他取人之长补己之短，通过不断学习他们的长处来弥补自身的不足。

近两年思特威咨询实现了飞跃式的发展，越来越多的客户主动找上门来，但越是这样，刘守军感觉压力越大，就越不能辜负客户的信任。因此，他把精益求精作为对自己和对员工的要求，他说：“思特威咨询是创业型公司，客户对我们的要求只会比其他大公司更高更严，不会因为我们公司规模偏小而降低标准。因此，我们要做精品：执行、报告、方案、销售甚至人事行政财务的工作。做精品就跟学生拿高分一样。不要抱着‘我做了就行’‘我感觉我努力了就行’的态度。很多比你优秀的人还比你努力。要做精品，就必须投入更多的时间和精力。”这种追求精品、严于律己的态度一直激励着思特威咨询的所有人。

4.长久合作要靠自身的实力

按照传统的观点，人脉在市场研究行业必不可少，甚至构成了公司经营策略的重要部分，但刘守军却看得很通透：“要说人脉的话，只能说是重要的一点，并不能够形成公司持续发展的东西，别人帮你只是一个或者几个项目，长久合作，还是要靠公司自身的实力和口碑。”所以他鼓励公司练好“内功”，公平参与竞标，用实力去赢得客户和整个市场的选择和信任。

除此之外，他清醒地认识到自己公司的不足，也大方承认竞争对手的优势，他主张公开透明的竞争，并希望整个行业借助协会的力量团结起来，实现数据共享，让彼此及时认清自己和其他公司的差距，取长补短，实现行业的共同发展。

二、市场细分实现企业完满转型

作为一家定位为研究咨询类的创业公司，刘守军深知在一线城市发展非常困难，因为客户更倾向于与龙头公司合作，价格上的微弱优势根本不足以挤占市场，所以他强调：

“必须做出特色，在某些方面成为领先的一家公司。”

“公司必须明确，主要做哪一版块，然后把精力全部投入，优势才会越来越明显。”

从北大学成之后，细分市场的思路一直萦绕在他的脑海里。他时常在思考，也会与朋友探讨，这种差异化竞争的思路为思特威咨询专注市场细分打下了良好的基础。

1.找到第一个突破口

公司成立初期，承接的大都是零散的、小规模的项目。刘守军认为，零散的项目能维持公司基本运转，如顺其自然，形成不了公司的竞争力，生存空间会越来越小。因此，他努力寻找一个具有稳定需求的行业深根细作，房地产行业即是他找到的第一个突破口。

截至目前，思特威咨询已经和近百家房地产公司建立了合作，因为在房地产领域竞争力强、口碑好，许多房地产公司项目招标时总会想到他们。目前的合作已经能够支撑公司的长足持续发展，当其他公司在淡季因接不到项目发愁时思特威咨询也一直保持着忙碌的状态。

房地产行业项目连续而稳定，思特威咨询已经与许多公司签订全年合同。深根于房地产业使得他们能够洞悉行业动态，也进一步熟悉、专业化工作流程，做起项目来越来越得心应手，紧密跟随市场发展，为客户提供高价值研究成果，建立战略合作伙伴关系，形成良性循环。思特威咨询在房地产领域越做越专越精，形成了突出的差异化竞争优势。

房地产研究包括全流程、销售签约环节、收楼交房环节、物业环节、产品线规划和商圈定位等，思特威咨询公司累计成功案例超过2000例，服务过的客户包括万科、万达、保利、绿地、龙湖、中海、旭辉、远洋、富力、当代、国贸、泰禾、中梁、鑫苑、武汉联投、金科、新星宇、隆基泰和、龙光、东旭鸿基、葛洲坝、中交、天鸿、大爱城等100多家房企，客户遍及全国各地。近年思特威咨询发展更是迅猛，地产行业业绩稳步提升，已跻身一流领先地产领域调研公司阵营。

2.稳扎稳打，逐步打开政府项目领域

地产行业的发展为思特威咨询带来了一阵东风，他也依靠自身的努力，乘风而上，获得很好的发展，为后续可持续发展积累了资金保障。有了房地产领域的竞争优势，刘守军觉得是时候需要扩展其他领域了，形成新的增长点。不久后就出现了契机。

2016年，北京市某局通过互联网了解并联系他们，当时项目非常紧急，只有2天的招标准备，竞争对手有行业巨头。面对摆在眼前的严峻形势，刘守军下定决心，他深知这次机会不可多得，如果把握得当很有可能是思特威咨询进军政府领域的一个重要突破口，所以当日便与客户确认了相关需求，周六周日两天，不眠不休地准备标书。

“赶到投标地点的时候，我们的标书才封装好，门卫都说，你们这样还能赶来参加投标。”

最后思特威咨询胜出中标，刘守军回忆：“我们当时特别努力，客户拿到标书的时候觉得我们准备得非常认真。”为了拿下这关键性的一战，他亲手撰写标书，亲自参与竞标，可以说这份投入和专注是他们取胜的关键。

正式进军政府领域之后，刘守军丝毫不敢松懈，之后陆陆续续有一些政府项目主动联系他们，他越来越感受到这个领域内巨大的商业机会，于是专门安排人员跟进、联系客户、巩固和扩展合作关系。政府业务的拓展使得公司的营业额有了一个快速的增长，尽管政府领域竞争异常激烈，思特威咨询仍然争得了一席之地。

3.借机突破，顺利进军烟草领域

2017年，刘守军作为嘉宾回到卷烟厂参加庆祝活动，这次机缘为他打开了烟草领域的大门。

凭借丰富的市场调研经验和对烟草行业深入的认知和了解，思特威咨询抓住了合作机会，项目顺利实施。不过他也隐隐地忧患：“烟草行业的发展和拓展必须依靠自身过硬的竞争优势，有了地产行业的成功经验，我们还是要把‘匠人’精神发展到新的领域。”

面对烟草行业巨大的市场潜力，刘守军始终保持着非常清晰的思路：接下来的资源投放、人员的安排、财力的支持等都会向这方面倾斜，只有前期大量的投入和后期的技术支撑才能在一个领域中打造出一套完整的产品线，形成竞争优势的雏形。

三、五步计划打造终极目标

“精益求精，成就卓越，致力于成长为市场研究咨询领域最受推崇、最值得信赖的合作伙伴。”以此为愿景，以匠人精神为基因，刘守军带领思特威咨询实现了高速发展。目前公司已经取得了一定的成就，但前进的步伐从未停滞。

1.规范化公司管理，变革激励机制，打造强大团队

如刘守军所言，本科统计学专业出身的他是个不善交际的人，长期从事的工作偏技术，在公司成立之初他也缺乏全面经营管理公司的实践经验，他只能结合在北大MBA所学的管理学理论知识，逐步摸索。

对一个军队来说，将帅身先士卒有着鼓舞士气的作用，在公司成立后很长一段时间内，刘守军都冲在第一线，亲自带项目、写报告，但是随着业务量的扩充，市场瞬息万变，报告的内容和形式也在不断创新，与时俱进，于是他决定引入更多年轻的人才，帮助年轻人去冲锋陷阵。他则作为领导、导师，更多地思考公司发展战略规划、搭平台以及如何调动员工的积极性等。他不断地尝试和变革激励机制，包括设置贡献奖、项目奖、年终奖以及管理层免费出国旅游等等，除此之外，期权分红也成为他重点考虑的方式，“只要踏踏实实投入工作，谁都有机会成为公司合伙人，共享公司发展的成果”，这也是他为了珍惜和回馈那些与公司共同成长、同甘共苦的老员工所赠出的谢礼。他为所有思特威人搭建成就梦想的平台，上升无界。他希望这个平台能让所有思特威人在 “宽松”的管理环境下，不断挑战自我，挖掘个人价值，能通过自身的努力实现梦想；这个平台能让每个人能全心投入到项目中，有安全感、成就感和使命感；这个平台能让思特威人的未来与公司紧密联系在一起。

在他今年的生日会上，刘守军就收到了员工这样诚挚的祝福：“在收获的季节迎来您的生日，您是大海——包容不断，您是溪流——滋润心田，你是导师——诲人不倦，你是长辈——关爱连连。”这张贺卡他一直随身带在身边，这是思特威人对他的认同，也是对企业管理文化的认同。

对于公司的快速发展来说，人才是基础，刘守军认为目前公司人员的整体学历层次仍有待提升，高学历越来越成为这个行业的刚需，因为很多时候他们从事着类似于学术研究的工作，为此他正在酝酿一个三年的人才引进计划。首先要招聘一批重点高校毕业生作为公司发展的后备军，因为这些年轻人有冲劲、有方法，很快能掌握领域要点，扛得起公司发展的大旗；然后是希望挖掘业内的顶尖人才去“引爆”公司，为公司的发展带来新的方向。这样一来，公司建立起了一支高素质的先锋团队，加上原有的员工作为经验和基础方面的支撑，就形成一个较为完善的战略布局。

思特威公司的核心价值观是“专业、创新、协作、坚定、感恩”。刘守军在公司今年第三季度总结会上拿中国女排的精神鼓舞员工：“我想跟大家谈谈让我们每个中国人感动的女排精神：迎难而上，永不言弃，每球必争。请每个人反思一下：我们有没有做到每单必争？每个方案必争，精益求精，让自己都满意？每个项目执行必争，控制好每个细节，质量高，获得客户称赞？每个报告必争，每一页精雕细琢，让客户赞不绝口？提供的成果和对内对外服务必争，让同事或客户挑不出毛病？”话虽朴素，却直击痛点，非常明确清晰地提出了思特威咨询的追求。

 “我希望每个人多反思，多总结。同时，在工作中，多担责，少指责。我承诺：思特威为每一位努力拼搏的思特威人的未来负责，共同谋求美好生活。”在刘守军的带领下，公司上下紧紧地拧成了一股绳，打造一个积极向上、有冲劲、有干劲、具有强大竞争力的团队。

2.顺应大势，实现高速发展

“跟着大势走”是刘守军不断强调的发展战略，他认为，与其他很多行业一样，经济大环境和国家政策的变化对企业的发展有着很重要的引导作用，例如近年来思特威咨询之所以在房地产行业获得了巨大的成就，正是因为房地产行业高速发展；市调行业在政府领域竞争激烈，也是因为本届政府对第三方评估的需求增加。所以企业，尤其中小企业，把握大势是生存、逆势发展的关键。

思特威咨询是一家高新科技企业，刘守军未来计划投入更多的高科技费用，完善目前正在使用的调研系统（如神秘顾客暗访等）。公司要实现长远的发展，就需要在技术上多下功夫，支撑企业未来的发展，在这方面他从不吝惜花钱，无论是购买调研系统还是投入资金自己研发，因为这相当于一支军队的军备库，只有保证硬件上不掉链子才能打出漂亮的仗。

在这种思路的指引下，思特威咨询连续三年实现了较高的复合增长率，现在年营收数千万，预计未来三至五年内年营收就可突破一亿，“顺势而为”很多时候可以帮助实现事半功倍的效果。

3.科学规划，大胆展望未来

说到未来的规划，刘守军内心其实有一个很大的格局，他的目光在全国，甚至全世界，但是他仍保持着冷静和清醒的头脑：为了走向更大的市场，思特威咨询在未来肯定要上市，但是在上市之前公司市值必须达到上亿，因为资本涌入既是机遇也是风险，拥有绝对的控制权才能避免在资本涌入时发生内耗，避免让公司沦为圈钱的工具，所以即使在现阶段有公司表示要投资思特威咨询，刘守军都婉言拒绝了，他认为公司现在还没有做好准备，不管是规模还是资本运作方式上，外来资本的进入都有可能使公司变得混乱不堪，甚至完全崩溃。

刘守军把他对未来的规划归纳为五步：变革、崛起、上市、东出和无界，制定了短期、中期、长远战略目标和规划，并作出了清晰的可实施计划。最终实现“打造第一流调研咨询公司”的终极目标。

走向世界并不是不切实际的空谈，刘守军认为，中华民族已经到了实现伟大复兴的时刻，中国发展壮大之后，中国的公司走出国门将会更加容易，这是大势所趋，是中国经济整体走向世界的表现，至于走向世界市场之后的具体主营领域，刘守军认为还需要详细地筹划，因为房地产、烟草、政府这些领域都有中国特色，在全球市场中还需要开拓更多新领域。

四、对协会的意见与建议

结合自己从业多年的经验和与协会交流的感受，刘守军对于协会的工作提出了几点意见与建议：

1.协会圈子再大一些，加大协会定位

刘守军认为，协会的圈子还需扩展，当前会员主要是做消费者研究和消费者调研支持的公司。如果只做消费者研究，很难给客户提出太有建设性的咨询建议，还需要进行文献研究、行业研究，甚至大数据研究。因此，可以让这些类型的研究公司加入我们的协会，或者鼓励协会会员参与其他协会的论坛，分享经验，扩大市场研究协会的影响力。

2.倡议各会员单位良性竞争，避免低价恶性竞争

市场研究行业比较小，需要良性发展，合理的价格空间是行业内各家企业发展的基础。因此，各会长单位、理事单位、各会员单位要从维护行业整体利益出发，不要各自为战，搞低价竞争，否则恶性循环，自食其果。

3.更大力度地开展校企合作

市场研究行业与其他行业有着明显的区别：一是学术氛围相对浓；二是专业性强；三是门槛低，没有限制，这些特点决定了行业与学校应是紧密相连的。有学校专家的参与，理论水平更高，客户更信任；有学校学生的参与，只要培训到位，访问质量更有保障，成本空间更大。同时这对学校老师和学生也有很大的好处：学生在社会实践中，既提高了综合素质，也对写毕业论文有帮助。这将增强行业的后备队伍，让更多优秀的人才加入我们行业。

4.建立专家库

建立专家库，尤其是在理论研究、政策法规研究等方面造诣深的专家，同时希望专家库能共享，协会可以制定专家费用标准，会员有需要就主动联系。

5.组织会员开展行业内外企业走访交流

不定期组织会员走访行业内外优秀企业，尤其是持续发展好的企业，促进行业内外部横向和纵向经验交流。

虽然在北京工作生活了二十多年，刘守军却还保留着一口倔强的湖北口音，就如同他对“匠人精神”的坚持，从始至终都未发生过改变。加上理论知识丰富、善于观察经济动态，相信这个精益求精、严于律己的掌舵人定能够带领思特威咨询走向世界、走上更高的平台。

刘向清 （CMRA）

杨梦茹（北京大学）

刘守军简介：

◆ 北京大学光华管理学院MBA；

◆ 兰州财经大学统计学专业；

◆ 2005年成立北京思特威信息咨询有限公司；

◆ 曾就职于烟草行业、市场调研业、广告业和房地产行业。

北京思特威信息咨询有限公司

◆ 思特威咨询成立于2005年，注册资金1000万，是一家在中国本土发展起来追求卓越、值得信赖的市场研究第三方专业机构。多年来，思特威咨询的市场研究人员致力于为客户提供最有价值的专业研究咨询服务，助力客户成就卓越。通过我们全心投入，我们已成功地与国内许多知名的企业、政府部门建立了长期的合作关系。

◆ 思特威咨询目前主要提供六大领域的研究咨询服务：房地产研究、政府与公共事务研究、烟草（快消）研究、养老地产研究、文化和旅游研究和商业及新零售研究。其中房地产研究、政府公共事务和烟草研究是我们的核心业务。

◆ 房地产研究包括全流程、销售签约环节、收楼交房、物业环节和产品线规划等，累计成功案例超过2000例。服务过的客户包括万科、万达、保利、绿地、龙湖、中海、旭辉、远洋等100多家房企，客户分布全国。近年发展更迅猛，地产行业业绩稳步提升，已跻身一线地产领域调研公司阵营，我司已自建了地产行业数据库，为行业内对标提供了有力支撑；

◆ 政府公共事务研究服务包括第三方评估、满意度研究、绩效评估、需求调研和课题研究等，服务领域包括民政、司法、城管委、农委、教委、文化旅游委、团委、水务、老龄委等部门。

◆ 思特威咨询的数据采集中心致力于为客户提供高质量数据采集服务。思特威咨询自建了100+坐席的计算机辅助电话访问CATI、在线\微信调查系统和神秘顾客系统。近年来思特威咨询正致力于互联网+数据采集、大数据垂直行业应用、数字营销业务，竭力为客户提供更高水准的专业化服务和行业解决方案。

◆ 思特威咨询汇聚了专职的优秀的研究及项目管理人员约50余人，执行团队覆盖全国各大中心城市、地级市及区县，确保本地化执行。思特威咨询项目经验丰富，累积实施项目数量2万件，累积调研样本多达28万个。